i Zarządzania z siedzibą
w Rzeszowie
Dodano: 2009-12-02 15:55:55
To co jest niezwykle intrygujące w technikach PR, to to, że każdą informację mogą w równym stopniu wykorzystać strony znajdujące się po przeciwnych stronach barykady. Kampanie polityczne są tu najlepszym przykładem. Powszechnie dostępne spoty reklamujące poszczególne ugrupowania polityczne pokazują, jak jedno i to samo wydarzenie może być jednocześnie porażką i sukcesem – zależy, kto o nim mówi. Czytam informację ze strony tvn24.pl „Donald Tusk nie przyszedł pod stocznię”. Chodzi o rozmowy o przyszłości stoczni. Żeby było ciekawiej wielkimi krokami zbliża się 4 czerwca.
Komentarz 1. – Premier stchórzył STOP Rząd nie ma pomysłu na rozwiązanie problemu STOP Donald Tusk swoim postępowaniem neguje solidarnościowe ideały STOP
Komentarz 2. – Premier nie uległ naciskom STOP Rząd jest gotowy do kulturalnej, merytorycznej debaty STOP Donald Tusk swoim postępowaniem dał wyraz głębokiego zrozumienia ideałów Solidarności STOP
No comment STOP
Powyższy, pozornie chaotyczny fragment ma na celu zwrócenie uwagi na to, iż PR konstruuje opisy swoich narzędzi i stosowanych praktyk w sposób nader ogólny, umożliwiający swobodne rozciąganie obszaru znaczeniowego, co z kolei umożliwia swobodne wypełnianie go aktualnie potrzebnymi treściami. Mam świadomość, że niniejszy tekst może zostać odebrany jako wredny wręcz atak na sztukę PR. Nie jest to moim zamiarem, chciałbym jedynie, korzystając z okazji, rozwiać wątpliwości, z którymi, jak sądzę, nie ja jeden się borykam. Rozwianie tychże zdaje się być istotnym, gdyż nie jest niczyim celem deprecjonowanie nowej dziedziny aktywności intelektualnej człowieka.
Świnto prowda, tys prowda i g…o prowda
Aluzja nie przypadkowa, bo zdaje się, że choć filozofia od wieków poszukuje prawdy obiektywnej, to w dzisiejszych czasach spiaryzowanych prawda wynika z potrzeby chwili. Nie wiem, czy to dobrze, czy nie i nie chciałbym tego rozstrzygać, ale ks. prof. miał chyba rację mówiąc: Dziś najmądrzejszy jest ten, kto – jak zobaczy rosnące drzewo – mówi, że to drzewo, a nie unosi się nad ziemią w pustosłowiu. Prawdy podstawowe są zawsze najprostsze10. Słuchając wypowiedzi specjalistów od PR odnoszę wrażenie (i chyba nie jestem w tym odnoszeniu odosobniony), że zapomnieli, co to drzewo…
Pewnym ratunkiem mogą być dwie koncepcje. Po pierwsze utylitaryzm, po drugie pragmatyzm. W niniejsze wypowiedzi nie ma miejsca na przydługą analizę wspomnianych koncepcji. Starczy powiedzieć, że: zakłada się (…) w utylitaryzmie, że osąd ludzkich czynów musi uwzględniać wartość ich skutków, które z kolei mierzone są hedonistycznie (w skali indywidualistycznej bądź społecznej ilości szczęścia). (…) o tym, który czyn jest najlepszy, możemy wnosić na podstawie porównywania jego bliskich i dalszych skutków. (…) Zasada utylitaryzmu odwołuje się do interesu jednostki, który w przekonaniu Benthama jest bardziej podstawowy niż interes ogółu, ale nie jest z nim sprzeczny. Tym interesem jest przyjemność, szczęście, korzyść. Nie znaczy to, że przyjemność moja jest więcej warta niż przyjemność cudza. Benthamowi chodzi w końcu nie o egoizm, ale o zwiększanie przyjemności w świecie. Rozumny egoista dba o zwiększenie ilości szczęścia na świecie11. I się platforma porozumienia znalazła…12. W powyższym kontekście każde działanie PR można ubrać w wymienione w leksykonowej definicji „poczucie większej odpowiedzialności” i powiedzieć – na razie widzicie tu „interes własny”, ale suma konsekwencji przyniesie z czasem globalny przyrost szczęścia. sPRytnie.
Po drugie – pragmatyzm, który w wydaniu swego filozoficznego ojca, Charlesa S. Peirca, który znaczenia prawdy upatrywał w jego konsekwencjach praktycznych, operacjach, czynnościach13.
Zarówno utylitaryzm, jak i pragmatyzm są powszechnie akceptowanymi stanowiskami filozoficznymi. Oba dają sensowne uzasadnienie dla zastosowania technik PR w imię „większego dobra”. Obawiam się jednak, że mimo głoszonych, szczerych intencji często dzieje się tak, że techniki PR nie są niczym więcej niż manipulacją obliczoną na osiągnięcie konkretnego celu (nie mającego nic wspólnego z „większym dobrem”).
Państwo Pana T.
Odkąd politycy zauważyli Pana T. okazało się, że można osiągać polityczne cele po niezbyt długim szkoleniu. Nie trzeba być mądrym, nie trzeba być ładnym, wystarczy umieć się zaPRezentować. Eksperyment na żywym organizmie zwany dla ułatwienia A.L. pokazał, jak w ciągu niespełna 10 lat przejść z kupy gnoju do „elitarnej” kupy gnoju (zwanej czasem szambem, a czasem innym słowem na „S”). Różnica jest taka, jak pomiędzy umorusanymi tymże gumo filcami, a eleganckimi półbutami i kufajką a eleganckim garniturem (że o opaleniźnie nie wspomnę).
Na marginesie, sądzę, że warto byłoby się zastanowić, czy sukces technik PR nie tkwi w tym, że ludzie chcą być manipulowani. Dobrze wierzy się w coś, co jest miłe dla oka i ucha, a jeśli dodatkowo słowa układają się w treść, którą chcemy słyszeć… sukces gotowy. Jak pisał filozof Lecz was w przebraniu widzieć pragnę, wy bliscy i bliźni moi, pięknie przyobleczonymi i próżnymi, i godnymi chcę was widzieć, jako >dobrych i sprawiedliwych<. I sam w przebraniu pośród was zasiądę, abym was i siebie nie poznawał – oto ma ostatnia roztropność człowiecza. Tako rzecze Zaratustra14. Ale to jedynie dygresja niewielka do rozważenia przy innej okazji.
Ale nie o polityce chciałem, bo ten temat eksploatowany jest nad miarę. Raczej fenomenu PR jako zjawiska dotknąć się staram. PR operuje głównie słowem, zatem o słowie.
Potęga słowa
Według jednej z definicji – słowo to znak języka; zespół dźwięków mowy ludzkiej będący symbolicznym oznaczeniem jakiegoś pojęcia. Jako ludzie posługujemy się pojęciami. Spór o pojęcia, tzw. spór o uniwersalia trwa już ponad 2000 lat i końca nie widać. Faktem jednak bezspornym jest, że towarzyszą nam one codziennie. Faktem również jest to, że są słowami. Moc słowa jednak nie tkwi w nim samym, ale w jego „opakowaniu”. Dopiero słowo „wypowiedziane” nabiera swej manipulacyjnej mocy. Umiejętność przekonywania innych do naszych racji, czy to pod postacią technik negocjacyjnych, retoryki, czy zabiegów stosowanych w PR jest umiejętnością przydatną, cenną i wręcz pożądaną. John Rockefeller, stwierdził: Umiejętność przekonywania ludzi stała się w dzisiejszym świecie towarem, za który jestem gotów płacić więcej niż za jakikolwiek inny15. Jeśli jeden z bogatszych ludzi na świecie gotów był płacić za wiedzę o tym, jak przekonywać innych, dlaczego nie mieliby płacić i inni? Za co dokładnie firmy i instytucje płacą?
„SIWEK” ma „PODKOWĘ”
| Czynniki wpływające na zaufanie odbiorcy | Istotne czynniki oddziaływania perswazyjnego |
|
Sympatyczność Inteligencja Wiarygodność Empatia Kompetencja16 |
Powtarzanie danej informacji (niezbyt częste) Oczywistość wniosków Dominacja nadawcy Korzyść dla odbiorcy Odmienność poglądów (niezbyt duża) Wiarygodność źródła przekazu Argumentacja |
Innymi słowy, nie tylko o treść chodzi. Bardzo często większą uwagę zwracamy na to, kto i jak mówi, a mniejszą na to, co mówi. Pięć wymienionych powyżej kategorii, przez znaczną część znawców tematu uważanych jest za kluczowe dla efektywnej komunikacji. Użyte w skrótowcu słowa i ich znaczenie w przytaczanym kontekście zdają się oczywiste. Powstała znaczna ilość opracowań, w których opisano, jak być sympatycznym, jakie przełożenie na sukces ma inteligencja, co znaczy wiarygodność, jak istotną rolę odgrywa empatia oraz, że chcący przekonać winien być kompetentny w obszarze, w którym przekonuje. Dlatego też, w tym krótkim artykule starczy powiedzieć, że w komunikacji niezwykle ważną rolę odgrywa nadawca. O tym, czy będziemy skłonni komuś uwierzyć, lub też nie, decyduje między innymi to, czy uznajemy go za fachowca w danej dziedzinie. Nie bez znaczenia jest też to, czy osobę tę oceniamy jako wiarygodną i sympatyczną. Istotne znaczenie ma również empatia przejawiana przez nadawcę (…) Bardziej przekonywające są też osoby, które uznajemy za inteligentne. Na taką właśnie ocenę wpływa zaś przede wszystkim jej sposób wysławiania się17.
Obok perswazji bezpośredniej występuje również, ciekawsze zjawisko, a mianowicie perswazja pośrednia. Jednym z jej narzędzi są etykietki. Rola etykietek, czyli pewnych „wytrychów” jest istotna, ponieważ jak pokazują badania przeprowadzone przez Lakoffa i Johnsonna18 95% naszych codziennych wypowiedzi to zdania niedokończone, wieloznaczne lub wręcz niezrozumiałe bez kontekstu, co często prowadzi do różnego rodzaju nieporozumień. Nieporozumienia są „bronią obusieczną”. Dobrze skonstruowane nieporozumienie może prowadzić do osiągnięcia zamierzonego celu.
10Józef Tischner, Myśli wyszukane, Kraków 2001, s. 71.
11Historia filozofii i etyki, Włodzimierz Tyburski, Andrzej Wachowiak, Ryszard Wiśniewski, Toruń 2002, s. 335-336.
12Oczywiście jest to tylko jedna z możliwości, którą skrytykował Hume – nie wolno dedukować tego, co być powinno z tego, co jest.
13Por. Historia…, op. cit., s. 646-647.
14Fryderyk Nietzsche, Tako rzecze Zaratustra, przeł. Wacław Berent, Poznań 2006, s. 137.
15Bożydar L. J. Kaczmarek, Misterne gry w komunikację, Lublin 2005, s. 53.
16Ibidem, s. 53.
17Ibidem, s. 65.
18Por. G. Lakoff, M. Johnson, Metafory w naszym życiu, Warszawa 1988.